Como trabalhar a experiência do cliente em jornadas B2B?

Como trabalhar a experiência do cliente em jornadas B2B?

Essa é uma dúvida muito comum e muitas vezes pouco explorada nos artigos que tratam do tema. A maioria dos textos exploram exemplos de empresas B2C, deixando os marqueteiros de B2B com a sensação que é uma tarefa muito difícil.

Para desmistificar isso vamos começar pelo básico. O que é jornada? A jornada do cliente pode ser descrita como o caminho que ele percorre, através dos diversos canais de compra e de todos os pontos de contato off-line e online, e a sua experiência ao longo desse trajeto para efetivar a compra de um produto ou serviço.  Esse conceito não é novo, St. Elmo Lewis já abordava o tema em 1898, o conhecido modelo AIDA que acabou dando origem as teorias de funil de marketing e vendas posteriormente. A jornada é evolução disso, pois em um mundo digitalizado, tudo ficou mais conectado e tangível de ser trabalhado, com métricas para serem acompanhadas em tempo real.

É claro que as jornadas diferem de mercado para mercado, dependendo da frequência de compra, dos riscos envolvidos e das áreas geográficas de atuação. Mas de forma genérica o cliente irá conhecer algumas marca, considerar essas marcas, optar por alguma delas, comprar, usar, se tornar leal e passar a defender espontaneamente a marca escolhida. Essa aparente linearidade, na maior parte dos casos, não ocorre, pois os pontos de contato foram multiplicados nos últimos anos, sendo muitas jornadas descritas em formato espiral ou como o símbolo do infinito. Contudo, o importante para qualquer empresa é conhecer os pontos críticos desse caminho para poder atuar, entregando uma experiência melhor e mais integrada para seu cliente.

E como tudo isso se aplica ao universo B2B? Afinal, lá as empresas trabalham com Bid, contrato, sistema, preço fixo, etc? Isso não limitaria a jornada e a experiência do cliente? E quem é o cliente nesse caso?

Bom, vamos fatiar o elefante: cliente nesse caso é composto pelo conjunto de stakeholders da empresa. A grande diferença do B2B para o B2C é a quantidade de stakeholders do processo. No B2C é mais limitado, entre 1 e 4 pessoas, enquanto no B2B o processo pode chegar a 15 ou 20 pessoas! E o conjunto da experiência desses stakeholders irá definir a experiência completa da jornada de uma empresa com seu fornecedor. Os sistemas facilitarão esse processo, mas sempre é importante avaliar qual o momento de compra da empresa para saber o que será trabalhado.

Para facilitar a vida dos marqueteiros B2B a McKinsey & Company divulgou em 2017 um relatório bem completo que além de abordar com profundidade o tema experiência do cliente, relata as 6 principais jornadas típicas de organizações B2B que encontraram em suas pesquisas:

  1. Identificação de produtos e serviços que atendam suas necessidades: nessa jornada pode ser que tanto um técnico procure por informações quanto um comprador que nada entende do linguajar técnico. Portanto, a dica é sempre dispor no ambiente online de materiais complementares, ou seja, uma descrição com linguagem acessível e um relatório técnico com informações em profundidade.
  2. Seleção inicial de fornecedores e compra: nessa jornada o comprador é normalmente o protagonista, tentando somar todos os anseios de todos envolvidos no projeto. Uma forma de facilitar a vida dele é criar calculadoras para comparar soluções e ter uma ideia do custo total e benefícios.
  3. Desenvolvimento e cooperação com fornecedores para customização: essa é uma jornada complexa e normalmente mais longa. A área comercial triangula com a de P&D os requerimentos do cliente. Em algum momento, o P&D do cliente começa a lidar com o P&D do fornecedor. Depois entram os departamentos de marketing e assim o negócio pode virar uma bola de neve se não existir processo e liderança definidos.
  4. Solução para eventos inesperados: nessa jornada os envolvidos procuram formas criativas e rápidas de solucionarem situações críticas. Normalmente, a consequência da não solução é uma parada de linha, uma multa pesada, enfim, algo que realmente requer habilidade e agilidade de resolução;
  5. Agregação de serviços em pacotes de produtos: a jornada de manutenção de um produto tem que ser considerada nesse ponto. Se o cliente tem uma ótima experiência de compra, mas depois gasta horas tentando agendar um serviço de manutenção, isso se torna um problemas em seu caminho;
  6. Recompra frequente: aqui os envolvidos procuram resolver o assunto rapidamente e sem erros operacionais. As questões processuais e tecnológicas podem tornar essa jornada mais simples e prazerosa para todas as partes.

 

Vale a pena entrar no relatório e entender a fundo os desafios de cada uma dessas jornadas e sua expectativa em relação ao fornecedor.

De qualquer forma o que fica claro é que para entregar uma experiência diferenciada aos clientes B2B é preciso integrar os diversos pontos de contato com a empresa online ou off-line, como o atendimento de um serviço técnico, equipe de vendas, marketing ou da área de relacionamento com o cliente. Os sistemas irão facilitar e agilizar esses processos para tornar tudo mais fluido e dentro dos prazos que são solicitados.

Por fim, a dica de outro é sempre estar perto do cliente e analisar seu rastro digital para cruzar as informações e identificar em que momento ele se encontra e qual seria, portanto, a jornada mais provável.

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